提案価値 ─ 「なぜあなたから買うのか」に答える技術

皆さん、こんにちは。経営についていっしょに学んでいくポッドキャスト、今回もよろしくお願いします。タカシです。

今回は「提案価値」、英語ではバリュープロポジションというテーマです。まずちょっとクイズなんですが、ダイソンの掃除機ってありますよね。あの製品が世界で大ヒットした理由、何だと思います？

実はダイソンの成功の鍵は「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」というたった一言のメッセージだったんです。技術がすごいとか、サイクロン方式だとかではなく、「使い続けても吸引力が落ちない」という顧客のストレス解消を前面に出した。これがまさに提案価値なんですよ。

では、提案価値の基本から整理していきましょう。提案価値って、簡単に言うと「なぜお客さんがあなたから買うのか」の答えなんです。これが曖昧だと、結局価格競争に巻き込まれてしまう。

いい質問ですね。まさにそこが多くの人が間違えるところなんです。提案価値は「自社の機能」の説明ではなく、「顧客の課題解決」や「顧客が得られる成果」にフォーカスしたものなんです。

わかりやすいフレームワークがあるんですよ。3つの円の重なりで考えるんです。一つ目が「顧客が望むこと」、二つ目が「自社が提供できること」、三つ目が「競合が提供できないこと」。この3つが重なる部分が、あなただけの提案価値になります。

そのとおりです。逆に言うと、自社が提供できても顧客が求めていなかったら意味がないし、顧客が求めていても競合と同じなら差別化にならない。この3つすべてが重なるポイントを見つけることが大事なんです。

ここで、もう少し企業の実例を見てみましょう。Airbnbって使ったことありますか？

Airbnbの提案価値は、旅行者には「ホテルより安く、地元のユニークな暮らしを体験できる」こと、物件オーナーには「空き部屋を収益化できる」こと。つまり双方向に価値を提供しているんです。機能の説明じゃなくて、ちゃんと顧客の成果を語っていますよね。

もう一つ、ユニクロも見てみましょう。ユニクロの提案価値は「高品質で快適なファッションを手頃な価格で」です。企画から製造、販売まで自社で一貫して行うSPAモデルだからこそ実現できている。

SPAは「製造小売業」のことで、自分たちで作って自分たちで売るビジネスモデルです。中間マージンがなくなるので、品質を保ちながらも価格を抑えられる。つまり、ユニクロの提案価値を支えているのは、そのビジネスモデルの構造そのものなんですよ。

ここからは、提案価値を作るときによくある失敗パターンを見ていきます。実は多くの会社がこれに陥っているんですよ。

一つ目は、自社視点で作ってしまうこと。「当社は業界トップクラスの技術力があります」とか「創業50年の実績」とか。これ、お客さんからすると「で、私にとって何がいいの？」なんですよね。

二つ目は機能の羅列です。「この機能もあります、あの機能もあります」と並べるんですが、お客さんは機能の数じゃなくて、自分の問題が解決するかどうかを知りたいんです。

三つ目は、全方位に応えようとすること。あれもこれも盛り込んだ結果、競合との違いが埋もれてしまう。営業の人も全部説明しきれなくなるし、開発も追いつかなくなる。実はこれが一番多い失敗パターンかもしれません。

まさにそのとおりです。提案価値は足し算ではなく引き算。何を捨てるかを決めることで、本当の強みが際立つんです。ダイソンも「吸引力が変わらない」という一点に絞ったからこそ、あれだけ刺さった。

最後に、リスナーの皆さんが明日からすぐに実践できるアクションを3つお伝えします。

一つ目、既存のお客さんに直接聞いてみてください。「なぜ当社を選んでくれたのか」「一番助かっていることは何か」。5人でいいです。自社が思っている強みと、お客さんが感じている価値のギャップに驚くはずです。

二つ目は、提案価値を1文で書き切る練習です。「こういうお客さんが、こういう課題を解決し、こういう成果を得られる」の型で書いてみる。書けなかったら、まだ提案価値が曖昧な証拠です。

三つ目は、競合との比較表を作ること。自社と競合のそれぞれが提供できる価値を並べて、自社にしかない領域を見つける。この作業を通じて、どこで勝負すべきかがクリアになります。

そうですね。提案価値が明確な会社は、営業もマーケティングもブレません。ぜひ皆さんも、自社の提案価値を見つめ直すきっかけにしてみてください。それでは、また次回お会いしましょう。