受注率 - 5件に4件は失注する現実をどう変えるか

皆さんこんにちは、経営学習ポッドキャストのタカシです。今日はですね、営業の世界で最も重要な指標の一つ、受注率についてお話ししていきたいと思います。

そうそう、まさにそうです。でもね、ここでいきなり衝撃的な数字をお伝えしたいんですが、B2Bの営業ですね、企業間取引の平均受注率ってどのくらいだと思いますか？

実はですね、約21%なんです。つまり5件の商談のうち、受注できるのはたった1件。4件は失注しているんですよ。

そうなんです。でも逆に言えば、この受注率をほんの少し改善するだけで、売上は大きく変わる。McKinseyの調査では、受注率を10〜20%改善するだけで売上が4〜12%成長するというデータがあるんです。今日はその改善の方法を一緒に考えていきましょう。

まずは基本からいきましょう。受注率の計算はシンプルで、受注件数を商談件数で割って100をかけるだけです。例えば月に20件商談して5件受注できたら、受注率は25%ということになります。

いい質問ですね。実はここが経営者として非常に大事なポイントなんです。全体の平均だけ見ていても、何が問題なのか分からない。商品別、担当者別、チャネル別に分解して見る必要があるんですよ。

まさにそうです。担当者別に見れば、誰がうまくいっていて誰が苦戦しているかも分かりますし、紹介経由と飛び込みで受注率を比較すれば、どのチャネルに力を入れるべきかも見えてきます。受注率は経営の意思決定に使えるデータの宝庫なんです。

ここからは実際の事例を見ていきましょう。ある製造業の会社では、従来の電話営業を見直してインサイドセールスの体制を導入したんですね。その結果、受注率が10%から25%に跳ね上がったんです。

ポイントは、見込み客の選別なんです。インサイドセールスの段階で、お客様のニーズや予算、導入時期をしっかりヒアリングして、確度の高い案件だけを営業担当に渡すようにした。つまり、営業が商談する時点で、相手はすでに興味を持っている状態なんですね。

うまい例えですね。しかもこの会社では、平均の訪問回数が3.2回から1.9回に減ったんです。つまり、少ない訪問で決まるようになった。営業の効率が上がっただけでなく、お客様にとっても早く課題が解決できるようになったんですよ。

そうなんです。これは面白いデータがあって、紹介経由の案件は受注率が57.4%なのに対して、コールドアウトリーチ、つまり面識のない相手への営業だと19%しかない。約3倍の差があるんですね。

おっしゃる通りで、紹介には最初から信頼の土台があるんですよね。だから経営者としては、紹介を偶然に任せるのではなく、紹介をお願いする仕組みを営業プロセスに組み込むことが大事なんです。

さて、ここからは受注率が上がらない時によくある失敗パターンについてお話ししたいと思います。皆さんの会社でも心当たりがあるかもしれませんが、実は典型的な落とし穴がいくつかあるんです。

まず一番多いのが、受注確度を見極めずに全案件を追ってしまうパターンです。営業の人って真面目な方が多くて、来た案件は全部頑張ろうとするんですよね。でもこれだと、有望な案件に時間が使えなくなってしまう。

BANTという考え方があるんです。Budget、予算があるか。Authority、決裁権を持っている人か。Need、本当にニーズがあるか。Timeline、いつまでに導入したいか。この4つで案件をスコアリングして優先順位をつけるんですね。

そうです。それから二つ目の失敗パターンとして、提案が機能説明に終始してしまうケースがあります。うちの製品はこんな機能がありますって延々と説明しても、お客様は響かないんですよ。

まさにその通りです。そしてもう一つ大事なのが、失注の振り返りをしないという問題。なぜ負けたのかを分析しないまま次に進むから、同じ失敗を繰り返すんですね。Win/Loss分析を体系的に行っている企業は、受注率が最大50%も改善するというデータがあります。

その通り。失注した時にお客様に率直に理由を聞くのは勇気がいりますが、これが最も直接的な改善のインプットになるんです。価格なのか、提案内容なのか、対応のスピードなのか。聞いてみると意外な理由が出てくることも多いですよ。

さて、最後にリスナーの皆さんが明日から実践できるアクションポイントを4つにまとめたいと思います。

まず一つ目。受注率を「見える化」すること。商談件数と受注件数を毎月記録して、担当者別・商品別に受注率を出してみてください。測らなければ改善はできません。

二つ目は、BANTなどの基準で案件の優先順位をつけること。三つ目は、Win/Loss分析を習慣にすること。受注した時も失注した時も理由を記録して、月次で傾向を振り返ってください。

そうです、なぜ受注できたかを知ることで勝ちパターンが見えてきます。そして四つ目は、紹介を仕組み化すること。紹介経由は受注率が約3倍高いわけですから、既存のお客様に紹介をお願いする仕組みを営業プロセスに組み込んでみてください。

受注率は営業組織の健全性を映す鏡です。ぜひ自分の会社の数字を見直すところから始めてみてください。それではまた次回お会いしましょう。ありがとうございました。