継続率 ― 穴の空いたバケツに水を注いでいませんか？

皆さんこんにちは、経営についてゆるく深く学んでいくポッドキャスト、今回もよろしくお願いします。今日のテーマは「継続率」です。

いきなり驚きの数字をお伝えすると、離脱率をたった5%改善するだけで、利益が25%も改善するという研究結果があるんです。これは「5:25の法則」と呼ばれていて、継続率がいかに経営のインパクトに直結するかを示しています。

まさにその通りです。新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍以上かかるとも言われています。今日はこの継続率について、計算方法から改善の具体策まで、しっかり掘り下げていきましょう。

まず基本から押さえましょう。継続率の計算式はシンプルで、「継続利用した顧客数 ÷ 対象期間開始時の顧客数 × 100」です。たとえば月初に100人のお客さんがいて、月末に85人が残っていれば、継続率は85%ですね。

いい質問ですね。たとえばSaaS業界、つまりクラウドサービスのビジネスでは、月次継続率が80〜90%が一般的な水準とされています。これを下回ると、サービスの品質や顧客対応に課題がある可能性が高いですね。

そこがポイントなんです。月次解約率が10%だと、年間では約72%のお客さんが入れ替わる計算になります。だからこそ、経営者は月次で継続率をウォッチする必要があるんですね。そして継続率の裏返しが解約率、いわゆるチャーンレートです。100%から継続率を引いた数字ですね。

ここで実際の事例を紹介しましょう。ある化粧品のECサイトで、顧客の獲得年度ごとに新規と継続を分けて分析する「階段図」というものを使ったケースがあります。

1年目に100人の新規顧客がいて、平均2回購入、単価は1万円でした。ところが2年目になると、残ったのは30人。継続率は30%です。ただし、その30人は平均4回も購入していたんですね。

その通りです。1年目は100人×2回×1万円で200万円。2年目は30人×4回×1万円で120万円。人数は3分の1以下なのに、売上は6割も維持できている。継続顧客のLTV、つまり顧客生涯価値がいかに高いかがわかりますよね。

はい。新規獲得の広告費に偏っていた投資を見直して、既存顧客の継続率を上げる施策、たとえばオンボーディングの強化やカスタマーサクセスの導入に予算を振り向けたそうです。それだけで全体の収益構造が大きく改善したんですね。

さて、ここからは経営者が陥りやすい失敗パターンについて話しましょう。一番多いのが「穴の空いたバケツに水を注ぐ」状態です。広告費をどんどん投入して新規顧客を集めるんだけど、継続率が低くてザルのように流出してしまう。

2つ目は、解約理由を分析しないこと。なぜお客さんが離れるのか把握しないまま、的外れな施策にコストをかけてしまう。3つ目は、継続率を全体の平均値だけで見てしまうことです。

そうなんですが、たとえばプランAの顧客は継続率95%なのにプランBは60%だとしたら、全体平均は問題なく見えても実はプランBに深刻な問題がある。顧客セグメント別、契約プラン別に分解して初めて改善の糸口が見えるんです。

もう一つ注意したいのが、安易な値引きで引き止めること。解約しそうな顧客に割引を提供すると、一時的には残ってくれますが、値引きがないと継続しない顧客体質を作ってしまう。利益率も悪化するので、根本原因の解決が先です。

4つのアクションを提案します。まず1つ目は、月次継続率を顧客セグメント別に計測して可視化すること。数字が見えないと改善もできませんからね。2つ目は、解約時のアンケートやヒアリングを仕組み化して、VOC、つまり顧客の声として蓄積すること。

3つ目はオンボーディングの強化です。サービスを使い始めた直後の体験が継続率を大きく左右します。初回利用のガイドやフォローアップメールなどを設計しましょう。そして4つ目は、カスタマーサクセスの導入。受け身のサポートではなく、お客さんが成果を出せるよう能動的に支援する体制を作ることです。

そうですね。「5:25の法則」のように、小さな改善が大きな利益につながる。ぜひ皆さんも、自分のビジネスの継続率を一度チェックしてみてください。それでは今日はここまで。また次回お会いしましょう！