CVR（コンバージョン率）- ボタン1つで売上が倍変わる？マーケティングの最重要指標

皆さんこんにちは、経営についていっしょに学んでいくポッドキャスト、今回で第124回になります。ホストのタカシです。今日のテーマは「CVR」、コンバージョン率についてお話しします。

そうですよね。でもね、今日はまずびっくりする事例から紹介したいんです。ブックオフさんの話なんですけど、Webサイトのボタンの形を四角から丸に変えただけで、コンバージョン率が前年比128%になったんですよ。

そうなんです。これがCVRの面白いところで、ほんの小さな改善の積み重ねが大きな成果につながる。今日はこのCVRについて、経営者として最低限知っておくべきことをしっかり押さえていきましょう。

まずCVRの基本からいきましょう。CVRは「Conversion Rate」の略で、日本語だとコンバージョン率、つまり「成果達成率」です。Webサイトに来た人のうち、何%が実際に購入や申込みなどの目的のアクションをしたか、を表す数字です。

シンプルです。CVRイコール、コンバージョン数割る訪問者数、かける100。例えば、1,000人がサイトに来て30人が購入したら、CVRは3%ということになります。

実はそれでも平均的なんです。ECサイト全体の平均CVRは2〜3%程度。食品や日用品だと2〜4%とやや高めですが、家電や家具のような高単価商材になると0.5〜1.5%程度まで下がります。

そうですね。あと大事なのは、何を「コンバージョン」と定義するかは会社ごとに違うということです。ECサイトなら購入がコンバージョンですが、BtoBのサービスなら資料請求や問い合わせがコンバージョンになることが多い。

ここが経営の面白いところなんですが、CVRが重要な理由は「同じ広告費でも成果が全然変わる」からなんです。例えば月に100万円の広告費をかけて1万人集客しているサイトがあるとしましょう。

このサイトのCVRが1%なら100件の成約。でもCVRを2%に改善できたら、同じ広告費で200件。つまり売上が2倍になるんです。広告費を2倍にするのは大変ですけど、CVRを1%上げるのは工夫次第でできる。

そうなんです。逆に言うと、CVRを見ずに集客だけに力を入れるのは、穴の空いたバケツに水を注いでいるようなもの。いくらアクセスを増やしても、サイト上で離脱されていたら意味がない。

では実際にCVRをどう改善するのか、実例を見ていきましょう。さっきのブックオフの話に加えて、もう一つ面白い事例があります。auフィナンシャルサービスのクレジットカード申込みページの話です。

申込みボタンの中に「最大10,000ポイントもらえる」というテキストを入れたんです。たったそれだけ。でもこれでCVRが119%改善されたんですよ。

ユーザーが最後にクリックする瞬間、つまり意思決定の瞬間に「これをやるとこんなメリットがある」と背中を押してあげるわけです。これをABテストと言って、AパターンとBパターンを同時に出して、どっちが成果が高いかをデータで検証する手法です。

そこが重要です。CVR改善は「こうすれば良くなるはず」という思い込みではなく、必ずデータで検証する。ボタンの色、文言、配置、フォームの入力項目数。一つずつテストして、効果があったものを採用していく地道な作業なんです。

いい質問ですね。スマートフォン経由のCVRは1〜2%程度で、パソコンより低い傾向があります。画面が小さいので操作しづらかったり、通勤中にちょっと見ただけで離脱するケースが多いんです。だからスマホ対応の最適化は今や必須ですね。

さて、ここからは経営者がCVRを見るときに陥りがちな失敗パターンについてお話しします。意外なことに、よくある失敗はCVRの数字の見方そのものにあるんです。

はい。まず一番多いのが、コンバージョンの定義が社内で統一されていないケース。マーケ部門は「資料請求」をコンバージョンと数えていて、営業部門は「商談化」をコンバージョンと呼んでいる。これだと同じCVRの話をしていても全然かみ合わない。

もう一つよくあるのが、業界平均だけを目標にしてしまうこと。「うちのCVRは3%で業界平均並みだから大丈夫」と安心してしまう。でも本当に大事なのは、自社の過去データとの比較なんです。先月より上がったのか下がったのか、どの施策が効いたのか。

その通りです。そしてもう一つ、CVRは単独で見ないこと。CVRが上がっても、それが質の低いコンバージョンばかりだったら意味がない。CVRとCPA、つまり顧客獲得コストをセットで管理して、投資対効果を判断するのが経営者の視点です。

では最後に、今日学んだことのまとめと、皆さんが明日から実践できるアクションをお伝えしましょう。

CVRは「今いるお客さんからどれだけ成果を出せているか」を見る指標です。まずやるべきことは、自社サイトの現在のCVRを正確に把握すること。Google Analyticsなどの計測ツールがまだ入っていなければ、それが最初の一歩です。

そうです。その次に、コンバージョンの定義をチーム内で統一する。そして離脱が多いページを特定して、ボタンの文言や配置など小さな改善からABテストを始めてみてください。大きな開発をしなくても、小さな変更の積み重ねで成果は出ます。

今日はCVR、コンバージョン率についてお話ししました。次回もまた経営に役立つテーマでお届けしますので、ぜひお楽しみに。それではまた次回お会いしましょう。